这支广告没用一句文案 , 你敢吗？
Date：2017-07-28 / Click：
自从人类意识诞生的那一刻起，沟通就成为了日常生活的重要议题之一。也是从那一刻开始，人类开始利用文字、影像或是声音这类注定的讯息载体，记录我们生存过的痕迹，分享每一代人对这个世界的感知。而在所有信息载体之中，音乐是为数不多可以记录我们灵魂的方式。它在承载人们情绪的同时，也将我们的思考、记忆感性的表达出来，在一次次的演奏以及聆听之中，让即使远隔千里、语言不通、乃至素味平生的人们都能轻易共享同一个情境，在共情之中达成对于彼此的谅解，这也许正是音乐力量的来源。
网易云音乐此次品牌焕新影片《音乐的力量》正是这样一个故事：
1944年康城之战，即时在夜幕的笼罩之下，战火所遗留的疮痍以及遍地尸骸依旧触目惊心。一名德国狙击手匿身在塔楼之中，一举击毙40名英国士兵。夜幕降临，他再次抬起枪口瞄准远处一名重伤英国战士。而恰好在那一刻，也许重伤的英国士兵也认定了无法活着回到家园，他不由得想到襁褓中的儿子，挣扎着从口袋里面掏出口琴，哽咽着吹起爱尔兰民谣《Danny Boy》。
黑夜里的口琴声穿过肃杀的空气，传到塔楼里的德军士兵耳中，在那一刻，未婚妻的倩影以及两人恩爱的记忆浮现在他的脑海里。虽然分属不同的阵营，但是二人此刻对于历史巨变的无力、恐惧以及对于和平美好生活的渴望却是一致的。德军战士再也无法继续射击，他放下手里的枪，掏出笛子，用笛声对敌对阵营里的《Danny Boy》给予呼应。
影片上线之后立马赢得大量好评，对于大多数网易云音乐用户而言，广告片不仅催泪，更完美诠释出了网易云音乐的品牌气质，是网易云音乐为广大用户送上的又一份惊喜。不少用户盛赞这只影片“电影版的叙事手法”、“精妙的镜头”、以及“大片感”。
品牌升级 云音乐需要这样一支TVC
对于这个时间点放出的大招，网易云音乐副总裁李茵表示：今年是网易云音乐收获的一年，我们已经是音乐App行业的前三品牌。此次品牌升级是基于我们在全新发展里程中对用户更深的需求洞察，是品牌发展量变到质变的一个过程。
李茵透露，公司自萌生品牌升级的想法后就不断接触创作团队，看了500多个团队作品之后依然不满意。在寻找的过程中，李茵发现真正优秀的作品，一定是流传甚广的，在消费者心中留下深刻印象的讲故事类型的作品。这种作品因为故事性会增加时长，会牺牲一部分投放渠道，但故事的影响力会更持久，更广泛。最关键的是能真正走进消费者的心里。在她心里，够格的作品只有一个，那就是《梦骑士》。于是，她找到胡湘云团队，开启了专属于网易云音乐的故事。
胡湘云x泰国国宝级导演，他们完成了上帝的剧本
找到胡湘云，意味着网易云音乐《音乐的力量》影片启用了《梦骑士》原班制作团队——作为台湾创意领军人物的胡湘云与泰国国宝级导演Thanonchai再次携手操刀，两人多年默契以及几乎同出一心的人文情结也在这支作品之中一览无遗。
而在接到需求的初期，抱着“产品细节最能诠释品牌”的信念，胡湘云花了一定时间“把玩”网易云音乐这款产品，发现它不仅贯彻一定高度的音乐诉求，同时用户的音乐素养也比较高，这使得品牌可以站在一个Leader的位置去谈论音乐。而在对于音乐这个命题的梳理当中，胡湘云无论尝试将它落在情感、回忆，还是别的东西上，都无可避免的归于同样一个终点。那就是音乐虽然不存在文字那样缜密而又具象化的逻辑，但恰恰最能呈现包括情感、灵魂在内的几乎无法具象的东西。正是如此，音乐才拥有了左右情绪、影响人的决策，以及甚至改变周遭环境的巨大能量。
胡湘云决定让网易云音乐这个品牌形象与大众第一次见面之时就提出宏大的主张，通过一个大格局的故事，带领大家感受音乐究竟能有多大的力量。经过多日的苦心搜寻，一个二战当事人的视频被胡湘云发掘出来：
根据参加二战的90岁美国老兵Jack回忆，在一个漆黑的雨夜，Jack用小号吹起了一首德国情歌《莉莉玛莲》。第二天，一名被俘的德军狙击手告诉他，听到音乐后，他想到了家乡的未婚妻、父母亲人，这让他无法开枪，是音乐打破了战争的残酷。
“这是上帝的剧本。”胡湘云感慨道，而在她的心中，这只广告的创意雏形已经显现。
关于制作班底，胡湘云在这次广告门的采访当中坦言，Thanonchai导演是她合作过的人中唯一一个从音乐出发考虑作品的人，他将音乐当做像是演员、故事大纲一样重要的存在，这让她认定他是执导这部影片的不二人选。于是她找到导演，说要做个音乐相关的东西，导演回复“Interesting.”，二人一拍即合。
从一段历史到全民催泪弹，创作团队都经历了什么？
“完全真实的复制品未必是个好的故事，而从一个历史故事到一只感染力强的影片，某些元素必然会被加强或者替换。”胡湘云说。她和导演都非常清楚，影片的主角事实上不是德军，也不是英军，而是音乐。导演首先花费一段时间找到《Danny Boy》，而不是真实故事中的《莉莉玛莲》，认定歌曲的渲染力以及传唱程度都能更好的烘托故事当中残酷而哀伤的战场气氛，为整段影片奠定了基调；与此同时，胡湘云开始为故事做减法。
主创团队试图通过最少的笔墨描述一个最宏大的情感，并将故事本身的感染力发挥到极致。因此胡湘云与导演在磨合脚本的过程中，不断逼问自己：能不能够只用两个人来呈现整个故事？如何通过尽可能少的镜头体现两人之中某一方占尽优势，可以轻易夺取另一个人生命的关系？如何通过几个动作就将战士受迫于使命而成为杀人机器的背景交代清楚，同时又能体现音乐的力量如何撬开战争工具内心柔软，将战士面对生命、面对美好事物的情感纠葛呈现出来？受益于主创团队在精炼镜头上下的苦工，成片得以通过及其精炼的镜头，引发人们对于战争的想象，成功的渲染出了成片当中恢弘的战场氛围。
作业中的严谨同时也考验着主创团队的专业。为了贴近历史，片中出现的战争场景，英德两国士兵服饰，两人回忆中出现的孩子、未婚妻造型，甚至两人吹奏的口琴和长笛，都是直接选用了出产于20世纪20年代的历史原物。
胡湘云认为，广告之所以能是因为其中蕴含人类够打动人心，最普世的情感，这个情感是我们达成沟通的基础，也是真正能够留在记忆里的东西。此次网易云音乐《音乐的力量》品牌影片的呈现方式也是一样，英德两国士兵之间没有任何的语言交流，所有的情感冲突、交流以及情节都在音乐之中完成。当音乐成为了我们情感表达、传递的绝佳媒介，音乐的力量就这样隔着屏幕，呈现在每一个人面前。
从“听见好时光”到“音乐的力量”，“音乐+社交”持续发力
随着《音乐的力量》品牌影片的上线，网易云音乐品牌slogan也由原来的“听见好时光”更换为“音乐的力量”。
在品牌升级之前，网易云音乐做过乐评专列，也做过音乐专辑和毕业季歌单营销，这些营销的共通点都在于对人们情感的了解。“在李茵看来，音乐的力量源自其对普通人无差别的感然力。音乐是公平的，它能够让无论处在何种社会地位以及现实环境下的人们，都能共享普世的精神力量。而在消费升级的今天，人们的精神生活也已经获得极大丰富，对于音乐审美的需求也在经历相应的提升。我们不再满足于听歌打发时间，通过音乐传递情感，交流思想，表达态度这类需求日益被强化。网易云音乐见证了这样的变迁，也责无旁贷的肩负这场升级运动中的践行者、领航人职责。
与此同时，品牌 slogan的更替也体现出网易云音乐产品发展路径的演变：“听见好时光”侧重的是用户个体与音乐之间的互动，关注个体感受和认知；“音乐的力量”则更侧重于不同的人之间，希望以音乐为介质，通过歌单、乐评、动态、专栏等功能，让用户感知到音乐背后的心情、故事和力量。从而促进不同个体之间展开更多的情感交流，在世界面前分享我们的精神王国。
李茵说，品牌升级后的网易云音乐将继续“音乐+社交”的运营理念，借助音乐的力量，陪伴用户每一步的惊喜以及感动。而音乐的力量究竟有多大，每个热爱音乐的人心中早已有了答案。
网易云音乐此次品牌焕新影片《音乐的力量》正是这样一个故事：
1944年康城之战，即时在夜幕的笼罩之下，战火所遗留的疮痍以及遍地尸骸依旧触目惊心。一名德国狙击手匿身在塔楼之中，一举击毙40名英国士兵。夜幕降临，他再次抬起枪口瞄准远处一名重伤英国战士。而恰好在那一刻，也许重伤的英国士兵也认定了无法活着回到家园，他不由得想到襁褓中的儿子，挣扎着从口袋里面掏出口琴，哽咽着吹起爱尔兰民谣《Danny Boy》。
黑夜里的口琴声穿过肃杀的空气，传到塔楼里的德军士兵耳中，在那一刻，未婚妻的倩影以及两人恩爱的记忆浮现在他的脑海里。虽然分属不同的阵营，但是二人此刻对于历史巨变的无力、恐惧以及对于和平美好生活的渴望却是一致的。德军战士再也无法继续射击，他放下手里的枪，掏出笛子，用笛声对敌对阵营里的《Danny Boy》给予呼应。
品牌升级 云音乐需要这样一支TVC
对于这个时间点放出的大招，网易云音乐副总裁李茵表示：今年是网易云音乐收获的一年，我们已经是音乐App行业的前三品牌。此次品牌升级是基于我们在全新发展里程中对用户更深的需求洞察，是品牌发展量变到质变的一个过程。
李茵透露，公司自萌生品牌升级的想法后就不断接触创作团队，看了500多个团队作品之后依然不满意。在寻找的过程中，李茵发现真正优秀的作品，一定是流传甚广的，在消费者心中留下深刻印象的讲故事类型的作品。这种作品因为故事性会增加时长，会牺牲一部分投放渠道，但故事的影响力会更持久，更广泛。最关键的是能真正走进消费者的心里。在她心里，够格的作品只有一个，那就是《梦骑士》。于是，她找到胡湘云团队，开启了专属于网易云音乐的故事。
胡湘云x泰国国宝级导演，他们完成了上帝的剧本
找到胡湘云，意味着网易云音乐《音乐的力量》影片启用了《梦骑士》原班制作团队——作为台湾创意领军人物的胡湘云与泰国国宝级导演Thanonchai再次携手操刀，两人多年默契以及几乎同出一心的人文情结也在这支作品之中一览无遗。
而在接到需求的初期，抱着“产品细节最能诠释品牌”的信念，胡湘云花了一定时间“把玩”网易云音乐这款产品，发现它不仅贯彻一定高度的音乐诉求，同时用户的音乐素养也比较高，这使得品牌可以站在一个Leader的位置去谈论音乐。而在对于音乐这个命题的梳理当中，胡湘云无论尝试将它落在情感、回忆，还是别的东西上，都无可避免的归于同样一个终点。那就是音乐虽然不存在文字那样缜密而又具象化的逻辑，但恰恰最能呈现包括情感、灵魂在内的几乎无法具象的东西。正是如此，音乐才拥有了左右情绪、影响人的决策，以及甚至改变周遭环境的巨大能量。
胡湘云决定让网易云音乐这个品牌形象与大众第一次见面之时就提出宏大的主张，通过一个大格局的故事，带领大家感受音乐究竟能有多大的力量。经过多日的苦心搜寻，一个二战当事人的视频被胡湘云发掘出来：
根据参加二战的90岁美国老兵Jack回忆，在一个漆黑的雨夜，Jack用小号吹起了一首德国情歌《莉莉玛莲》。第二天，一名被俘的德军狙击手告诉他，听到音乐后，他想到了家乡的未婚妻、父母亲人，这让他无法开枪，是音乐打破了战争的残酷。
“这是上帝的剧本。”胡湘云感慨道，而在她的心中，这只广告的创意雏形已经显现。
关于制作班底，胡湘云在这次广告门的采访当中坦言，Thanonchai导演是她合作过的人中唯一一个从音乐出发考虑作品的人，他将音乐当做像是演员、故事大纲一样重要的存在，这让她认定他是执导这部影片的不二人选。于是她找到导演，说要做个音乐相关的东西，导演回复“Interesting.”，二人一拍即合。
从一段历史到全民催泪弹，创作团队都经历了什么？
“完全真实的复制品未必是个好的故事，而从一个历史故事到一只感染力强的影片，某些元素必然会被加强或者替换。”胡湘云说。她和导演都非常清楚，影片的主角事实上不是德军，也不是英军，而是音乐。导演首先花费一段时间找到《Danny Boy》，而不是真实故事中的《莉莉玛莲》，认定歌曲的渲染力以及传唱程度都能更好的烘托故事当中残酷而哀伤的战场气氛，为整段影片奠定了基调；与此同时，胡湘云开始为故事做减法。
主创团队试图通过最少的笔墨描述一个最宏大的情感，并将故事本身的感染力发挥到极致。因此胡湘云与导演在磨合脚本的过程中，不断逼问自己：能不能够只用两个人来呈现整个故事？如何通过尽可能少的镜头体现两人之中某一方占尽优势，可以轻易夺取另一个人生命的关系？如何通过几个动作就将战士受迫于使命而成为杀人机器的背景交代清楚，同时又能体现音乐的力量如何撬开战争工具内心柔软，将战士面对生命、面对美好事物的情感纠葛呈现出来？受益于主创团队在精炼镜头上下的苦工，成片得以通过及其精炼的镜头，引发人们对于战争的想象，成功的渲染出了成片当中恢弘的战场氛围。
作业中的严谨同时也考验着主创团队的专业。为了贴近历史，片中出现的战争场景，英德两国士兵服饰，两人回忆中出现的孩子、未婚妻造型，甚至两人吹奏的口琴和长笛，都是直接选用了出产于20世纪20年代的历史原物。
胡湘云认为，广告之所以能是因为其中蕴含人类够打动人心，最普世的情感，这个情感是我们达成沟通的基础，也是真正能够留在记忆里的东西。此次网易云音乐《音乐的力量》品牌影片的呈现方式也是一样，英德两国士兵之间没有任何的语言交流，所有的情感冲突、交流以及情节都在音乐之中完成。当音乐成为了我们情感表达、传递的绝佳媒介，音乐的力量就这样隔着屏幕，呈现在每一个人面前。
从“听见好时光”到“音乐的力量”，“音乐+社交”持续发力
随着《音乐的力量》品牌影片的上线，网易云音乐品牌slogan也由原来的“听见好时光”更换为“音乐的力量”。
在品牌升级之前，网易云音乐做过乐评专列，也做过音乐专辑和毕业季歌单营销，这些营销的共通点都在于对人们情感的了解。“在李茵看来，音乐的力量源自其对普通人无差别的感然力。音乐是公平的，它能够让无论处在何种社会地位以及现实环境下的人们，都能共享普世的精神力量。而在消费升级的今天，人们的精神生活也已经获得极大丰富，对于音乐审美的需求也在经历相应的提升。我们不再满足于听歌打发时间，通过音乐传递情感，交流思想，表达态度这类需求日益被强化。网易云音乐见证了这样的变迁，也责无旁贷的肩负这场升级运动中的践行者、领航人职责。
与此同时，品牌 slogan的更替也体现出网易云音乐产品发展路径的演变：“听见好时光”侧重的是用户个体与音乐之间的互动，关注个体感受和认知；“音乐的力量”则更侧重于不同的人之间，希望以音乐为介质，通过歌单、乐评、动态、专栏等功能，让用户感知到音乐背后的心情、故事和力量。从而促进不同个体之间展开更多的情感交流，在世界面前分享我们的精神王国。
李茵说，品牌升级后的网易云音乐将继续“音乐+社交”的运营理念，借助音乐的力量，陪伴用户每一步的惊喜以及感动。而音乐的力量究竟有多大，每个热爱音乐的人心中早已有了答案。
案例时间：2017
上一篇：那些年走心的奥美经典文案 下一篇：愿你出走半生，归来仍是少女