大家都在说的“整合营销”，到底是在整合什么

Date：2018-01-29 / Click：

什么是傻逼？
做着相同的事，
还期待不同结果。
                                   ——爱因斯坦

仅从这定义看，在当下的营销领域，能够在策略上跳脱“傻逼”的品牌还真是屈指可数。

无数的创意、内容以及媒介策略，总是在过往的七寸囹圄里徘徊。营销人总是期待爆炸的结果，却没想通引爆的过程……在他们的构想中，每一个campaign最终的结果都会是个能大闹天宫的盖世英雄，会踩着七色的云彩来娶他们，没想到，却被堵在了路上。

所以，我们看到在追求爆点的旅途中，一出出悲剧不停上演：

受众没多少，对手疯狂争抢：2017年线上平均新客获取成本已然飙到了190+元；
媒介没多少，对手花样百出：开始狗咬人是新闻，后来人咬狗是新闻 ……
红利没多大，对手一哄而上：开始比谁手段狠赚得多，后来比谁后台硬撑得久，最终两三家独大，其他都成了炮灰。

 

这所有的一切，都是因为很多营销人虽然懂得“营销”，却不真正懂得“整合”。如果说，“营销”是战术，“整合”则是统筹打法的战略——在注意力即生产力的时代，如何吸引用户、抓住用户、黏住用户，缺的并不是战术，而是统筹一切的战略。

下面以一个近期火遍线上线下的互联网营销案例为例，抛砖引玉，对如何通过“整合”破局，做一个简单的分析。

这是一个典型的整合营销案例。

一个年轻有趣的品牌“咪咕”，一反互联网企业追求“高端大气国际化”、“低调奢华黑科技”的线上策略，转身去农村刷墙体广告。

坐稳，先来一组图感受一下：

……

当然，还有这样的复古画风：

……

咪咕用一大波反常理的刷墙广告占领了农村墙面，进而反攻互联网，从“刷墙”演变为“刷屏”，以极小的成本实现了品牌声量的引爆。

“线上+线下”、“低投入”、“高产出”、“话题性”、“刷屏”……可以说，这正是如今营销人孜孜以求的梦中的营销效果。在这中间，充满了幕后黑手运筹帷的智（xin）慧（ji）。

首先，用户即王道！除了抓住已有的，更要发掘潜在的！

曾几何时，互联网用户的“人口红利”挖掘殆尽，几乎已经成为互联网行业营销人口口相传的共识。

但是请注意，这样的共识是仅仅局限于过往的“城会玩”认知中的，所有的营销动作都是基于早已熟知移动互联网的城市用户，而忽略了占据中国人口44%、数量超过6亿的农村人口。

诚然，对于品牌来说，城市用户由于已经有了成熟的互联网使用习惯，更容易实现线上的媒介触达，但同时也因为每天被海量的广告轰炸，丧失了对品牌营销信息的敏感性。

相比而言，农村受众更像是一块块未经开垦的“处女地”，虽然媒介通路相对曲折，但一旦实现触达，就会实现数倍于城市用户的营销效果。

这个问题就像是，“阅尽繁华的御姐”与“少不经事的少女”谁更好追一样——御姐可能足够open，不介意与陌生人聊天，但你很难敲开她的心扉；少女开始会害羞，但一旦熟络，你会发现自己进入了一片不设防的领地。

所以，针对农村千千万万的“少女”们，咪咕采取了“刷墙”这种线下攻击，使用直接又有效的方法，实现了有效触达。就像邀请青涩的女生看电影一样，一旦她同意了与你走进电影院，你将很容易进行下一步。

其次，内容是核心，只有用户叫好，才能掌声不断！

曾几何时，“等我有钱后，就去乡村买块地盖座房子、种些花草、养些宠物……”成为很多城里人向往的生活。而从前些年《乡村爱情故事》的崛起，到快手等短视频的火爆，充分说明农村不一样的生活容易成为社会热议的话题点。

乡村的故事、乡村的风景、乡村的爱情……都是区别于网民日常生活的场景，或多或少符合广大吃瓜群众心中“诗与远方”的定义。

所以，与乡村有关的内容，天生具备抓眼球的“爆点”潜质。

 

而咪咕这次营销，索性将“乡村”这个点充分挖掘，在“村”到极致的同时，实现雅俗共赏。
 

色彩鲜明的复古动画效果，一秒让人回到了小时候刚有彩色电视机那会。

 

还有知名自媒体、秒拍达人英国报姐，根据咪咕的刷墙出了一档爆笑非常的改编版《乡村爱情故事》，将电视剧中的情节对话进行巧妙剪辑配音，形成一波病毒传播。

除此之外，咪咕影院的刷墙传播语录，无论是“抓把瓜子快上炕，咪咕影院特别棒。“还是“想要老公回家早，咪咕影院不可少。”一秒让人联想乡村生活的娴静恬淡，是不是天生就是段子？

再次，追热点已经过时了，但我们可以选择制造爆点！

其实，刷墙本身就是一种自带流量的宣传方式。

早到我党宣传普及国家政策：

再到如今大型企业播放优惠福利政策：

 

最后到前些年段子界的中流砥柱：

……

刷墙体早已成为“中国特色社会主义”的一大亮点，永远创造着时代与地域的“最萌反差”，似乎永不过时——即便过时了，也还是历史、最差还是段子么。

所以，咪咕这次的营销可谓“旧瓶装新酒”，用看似老套的营销方式做出新意，打造充满黑科技与前沿感的“互联网”与最最接地气的“乡村风”的最萌反差，从而瞬间引爆吃瓜群众的关注。

最后，跨媒体传播，放大营销影响力！

世界首屈一指的漫画大师亚当斯说，如果你想在某一个领域成为焦点，你大概有两个选择：第一，你把自己的某个技能练到全世界最好。这个非常困难，极少数人能做到。第二，你可以练习两到三项技能，再把每一项技能都练到世界前25%的水平，这就相对容易一些。

而如果你能把这两、三项技能结合起来去做一件事情，就能取得了不起的成就。所以，不管你真正喜欢的领域是什么，你都要首先在这个领域里练到前25%的水平，然后你再叠第二个，第三个领域。
 

【我们来看此次营销】
 

如果单论刷墙的功利，咪咕可能还不如遍布祖国各大角落的基层组织——村委会。单论写标语的功利，咪咕在互联网营销领域可能也并非首屈一指。而话题炒作、病毒视频、海报宣传，这些广义上的营销战术，更是谁都会用，咪咕自然也并非最好。但咪咕刷墙的传播，在广大村委会占领线下的墙体媒介之余，更采用大规模的现代化营销战术，集合了事件营销、话题炒作、病毒视频、海报宣传等等营销方式，将每一项营销手段都做到该领域的前25%——这对于咪咕来说，自然不难。

于是，我们看到当年的“小米加步枪”华丽升级为当今的“陆海空立体化作战”，此次campaign的营销效果也脱颖而出。

所谓上兵伐谋，善攻者动于九天之上。咪咕这次的刷墙营销，就是一个简单的“如何在无声处创造惊雷”的例子，细微处透露着营销高手的破局匠心。

总结起来，就是：

用户即王道！除了抓住已有的，更要发掘潜在的！

内容是核心，只有用户叫好，才能掌声不断！

追热点已经过时了，但我们可以选择制造爆点！

跨媒体传播，放大营销影响力！

然后，把这些整合在一起，每一项都做到该领域的前25%，就诞生了这样一则让人拍手叫好的案例。

希望对大家有用。